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过去三年来,在中国设计驱动型品牌创业大潮中,一批源自工业设计公司的创业新势力崛起,揭示了专业设计机构由传统“设计服务”向“品牌打造”转型、发生模式裂变时代的到来。在我看来,云巢之于“阔云”与“海葳特”,凸凹之于“探迹者”,宏翼之于“卡蛙”,博乐之于“橙舍”,均是这种新势力的代表。而裂变生成的BDD品牌与母体设计公司间的新结构关系,这些案例则有迥然不同的重构。
因缘际会的创业伙伴
作为BDD品牌的“飞莫”与作为设计公司的“科创”,虽由外部来看是各有方向的两个机构,但内生属性却是互为依存的整体。回看过往,没有COOR就没有飞莫;放眼明日,没有飞莫则没有COOR更高远的未来。这种在动态成长中逐渐明晰的结构关系,围绕着两个机构、三位设计师伙伴崔泽昊、马泰、杨洋的缘分展开。
首款产品上市后,繁忙的品牌全链条创建与管理,令崔泽昊已无精力继续带领COOR团队延续原有的设计服务业务。恰在此时,他遇到了酷爱设计、想从产品经理跳转至设计公司的杨洋——一位心心念念寻找“造物感觉”的工程师。两人深聊后都觉得相见恨晚,对工业设计的价值观、未来发展的期许高度一致,崔泽昊很快就向杨洋发出邀约,希望由他出任COOR设计总监,带领团队重构、探索专业工业设计公司的新发展模式。
在确定加盟COOR之前,杨洋曾面临是否去国内TOP3手机品牌研发中心任职研发经理的选择,虽想到自己在未来10年虽可能成为一个高级别专家,但难圆自己 “创造有趣的产品”梦想,最终还是决定转向工业设计行业,把自己掌握的产品经理经验应用到更多产品创新领域,实现更大的设计价值。
所以,既然觉得自己有打造差异化产品的能力,不如选一款市面上已被用户接受的产品,贴着行业第1名去打,只要做到产品力比它高、价格比它低就能成功。而当时“洁面仪”这个类目市场的产品售价两极分化鲜明——高的1000多元、低的200元以下,没人做中间。
Icee是一款具有“冰激”独特功能与硅胶外壳、圆滑转角外形与配色的“洗面仪”,可让用户在热水洗脸、毛孔打开后用其做“冰敷”——刺激毛孔,达到养护皮肤的功效。它在飞莫内部被赋予了一个“小棒冰”的爱称,因为不仅它的冰敷功效很让人联想到把一只冰棒贴在脸上的感受,而且其整体造型极像一个冰棒——主体下部有一条橡胶带,视觉上像棒冰的“棍子”。而这条胶带是为注重清洁、卫生的用户需求而设计的,用完之后可以挂起来,不会因放在台面上而受潮、发霉。
在飞莫决定要做水光仪时,“家用水光仪”整个类目没有任何爆款产品,所有品牌的产品淘宝月销售额只有200万,客单价都在300元左右。产品都被做成一把枪的形状,使用时的感觉是“拿枪对着脸”,简单粗暴,没有任何品牌意识、设计设计可言。而且都没有“耗材”意识,只是卖一把属于硬件的“枪”。
飞莫水光仪在2020年5月底以2000元的客单价推出,9月站上了“家用水光仪”类目第一名,11月的月销破千万,同时拉动整个类目大盘倍数级猛增。不仅因为飞莫产品有精华液“耗材”持续销售,而且还因有些用户仍觉得2000元太贵,还是买200元的吧——把其他品牌的月销售数据也带动起来了!
品牌定位顺势而为
“科技利人·立新”是今日的飞莫希望传递给用户的品牌主张,以实用科技之力 智造人性化新体验,通过持续的创新“给用户带来自信、自立、自我的生活理念和态度”。当初飞莫的两位合伙人崔泽昊、马泰因都有在荷兰学习的背景,以敢创新、善于引领的态度,打造了飞莫品牌,有别于仅为女性而生的品牌,飞莫致力于为每一个独特个体,创造专属体验。”
从原来只懂设计的设计师到成为必须学懂市场、品牌、营销、资本的创业者,回顾三年的经历,崔泽昊感慨万千,彻悟众多。
由COOR萌生出来的飞莫,在全面打开品牌运营所有触角后,与工业设计公司“母体”之间的新关系,是一个极有探究价值的话题。尤其是崔泽昊在把99%的时间与精力都给了飞莫之后,如何构建一种紧密的利益共同体则显得尤为重要。
最初,飞莫是用“项目制”模式与COOR合作,把一个产品开发项目交给COOR、像做其他外部企业设计服务业务那样报价、达成项目合同、支付设计费。但合作近一年后,发现COOR在杨洋带领下做飞莫项目时,交付设计成果仅仅是项目开始,然后跟进生产过程,根据发现的问题及时改进,然后优化用户访谈、CMF等一系列关键流程,对产品的颗粒细度打磨投入至少三倍以上的人力,根本不挣钱,价值不公允。所以,飞莫现在采用的方式是“包人”——签一个明确投入多少设计师的“年框合同”来支付服用,令合作模式更合理一点。